Расходы УСН на рекламу у блогеров и в соцсетях

Ольга Семёнова· ·УСН: расходы и налоговые риски·~6 мин чтения
Расходы УСН на рекламу у блогеров и в соцсетях — иллюстрация

Перевод блогеру сам по себе не превращается в расход на УСН. Я — Семёнова Ольга Владимировна, практикующий бухгалтер с 12-летним опытом. Разберу, какие документы действительно защищают вычет, как связать рекламу с бизнесом и когда маркировка становится не только вопросом рекламного закона, но и налоговым сигналом.

Перевод есть, расхода может не быть

Самая неприятная папка, которую я вижу у ИП на УСН «доходы минус расходы», выглядит так: чек перевода физлицу, переписка «размещу завтра» и ссылка, которая уже не открывается. Предприниматель искренне считает, что оплатил рекламу. Налоговой для расхода этого мало — и, на мой взгляд, справедливо: из перевода не видно ни предмета, ни результата, ни связи с доходной деятельностью.

На УСН расходы признают после фактической оплаты, но только если они предусмотрены закрытым перечнем, документально подтверждены и экономически обоснованны. Рекламные расходы прямо названы в подп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ, а требования к подтверждению и обоснованности приходят через п. 2 этой статьи и ст. 252 НК РФ. Значит, платёж — необходимое условие, но не весь ответ.

Я не советую строить защиту на тезисе «а что ещё это могло быть». В споре выигрывает тот, кто заранее собрал простую цепочку: зачем бизнесу нужна реклама → о чём договорились → кому и сколько заплатили → что именно вышло → где это можно было увидеть. Скрин публикации не заменяет договор, договор не заменяет подтверждение размещения. Вместе они работают отлично.

Если у вас только перевод, не дорисовывайте документы задним числом. Сначала запросите у исполнителя нормальный акт и отчёт с реальными датами и публикациями; если услуги фактически не было, расхода тоже нет.

С кого покупаете рекламу — с ИП, самозанятого или обычного физлица

Документы зависят от статуса исполнителя, а не от количества подписчиков. С ИП и организацией всё привычно: договор, первичка, платёж. У самозанятого обязательно забирайте чек из приложения «Мой налог». Без него нельзя подтвердить расход при налогообложении, а для УСН этот чек — самый сильный способ показать легальность расчёта и статус исполнителя. При наличии чека заказчик не исполняет обязанности налогового агента по НДФЛ и не платит страховые взносы с такой выплаты — если отношения не подменяют трудовые.

С обычным физлицом картина другая. Если ИП платит ему за рекламную услугу, он, как правило, становится налоговым агентом по НДФЛ и должен начислить страховые взносы по гражданско-правовому договору. Удержание НДФЛ нельзя «переложить» на блогера одной фразой в договоре. Именно на этом месте дешёвая интеграция часто становится дорогой: к гонорару добавляются администрирование и взносы.

И ещё одна практическая граница: договор с физлицом не должен выглядеть как трудовой. Не пишите о графике, подчинении, постоянной функции «ведение соцсетей» и ежемесячном фиксированном вознаграждении без результата. Для разовой интеграции опишите конкретный рекламный материал, площадку, период и результат размещения. Это и для первички полезнее, и риск переквалификации ниже.

Статус самозанятого проверяют до оплаты, а чек — после. Скриншот из профиля блогера со словами «самозанятый» не является чеком НПД.
Расходы УСН на рекламу у блогеров и в соцсетях — схема действий
Схема: Расходы УСН на рекламу у блогеров и в соцсетях

Какие документы я считаю достаточным минимумом

В договоре не прячьте предмет за фразой «информационные услуги». Она слишком удобна для всех и слишком слаба при проверке. Лучше прямо написать: рекламное размещение товара или услуги заказчика в конкретном аккаунте, формат — сторис, пост, видео или ссылка, число выходов, даты либо период, площадка, стоимость, кто предоставляет материалы, кто получает токен и передаёт сведения в ЕРИР. Если блогер вправе менять текст, это тоже стоит обозначить.

Акт должен повторять не красивое название услуги, а фактический результат: «размещён рекламный видеоролик в аккаунте …, URL …, дата публикации …, ERID …». К акту я рекомендую приложить отчёт: ссылки, скриншоты с видимой датой и аккаунтом, охват или иную статистику, если она обещана. Охват сам по себе не обязателен, если договором он не гарантирован; не превращайте рекламу в лотерею с невыполнимым KPI задним числом.

Для расхода не требуется доказывать, что каждая публикация принесла ровно столько-то продаж. Предпринимательский риск нормален. Но услуга должна быть направлена на получение дохода: реклама ремонтных работ в аккаунте вашего магазина одежды без внятного объяснения будет выглядеть странно. Связь с вашим сайтом, карточкой товара, промокодом, ассортиментом или географией клиента обычно делает картину понятной.

Удалённая сторис — не повод вычёркивать расход автоматически, но повод хранить собственные скриншоты и отчёт. Через несколько месяцев доказать исчезнувшую публикацию без них почти невозможно.

Маркировка: это обязанность в рекламе, а не бухгалтерский факультатив

Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама», сведения о рекламодателе или ссылку на страницу с такими сведениями, а также идентификатор рекламы. Сведения о рекламе передают в Роскомнадзор через оператора рекламных данных по цепочке, согласованной участниками размещения. Таковы части 15–17 ст. 18.1 Закона о рекламе. Не всякое упоминание товара является рекламой: закон определяет рекламу как информацию, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания и продвижение. Но если блогер получает оплату за хвалебный обзор с призывом купить, спорить с рекламным характером обычно бессмысленно.

В договоре я всегда закрепляю, кто является рекламодателем, кто получает ERID, кто передаёт креатив и статистику в ОРД, а кто отвечает за корректность сведений. Участники цепочки вправе распределить передачу сведений договором; однако для рекламодателя риск не исчезает, если размещение окажется немаркированным. Формула «блогер всё сделает» хороша только тогда, когда в договоре есть обязанность предоставить ERID и подтверждение передачи данных.

С 1 сентября 2025 года действует запрет на распространение рекламы на ресурсах иностранных или международных организаций, чья деятельность признана нежелательной, экстремистской или террористической, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен. В 2026 году это надо проверять до заказа: публикация может исчезнуть, а штрафной риск останется. Я бы не покупала рекламу «на авось» только потому, что цена у блогера приятная.

Отсутствие ERID не названо НК РФ самостоятельным основанием для отказа в расходе, если услуга реальна и подтверждена. Но это отдельное нарушение рекламного законодательства, которое может привести к ответственности и сделать проверку расходов гораздо болезненнее.

Два разбора: где деньги теряются и как собрать доказательства

Разберём на примере. Допустим, ООО «Ромашка» на УСН 15% продаёт товары для дома и перечисляет самозанятому блогеру 60 000 рублей за два видеообзора. В папке — платёж по номеру телефона и сообщение «за рекламу». Через полгода видео удалены, чека НПД нет, акта нет. Бухгалтер не может надёжно включить 60 000 рублей в расходы: не подтверждены ни статус исполнителя, ни содержание, ни результат. Если налоговая исключит сумму, налог вырастет на 9 000 рублей, не считая возможных пеней и ответственности при наличии состава нарушения.

Что следовало сделать до перевода: проверить НПД, согласовать в договоре два ролика с товарными ссылками, цену 30 000 рублей за каждый, обязательные «реклама» и ERID, обязанность прислать чек НПД, акт и отчёт. После каждого выхода — взять URL, скриншот, ERID и статистику. Тогда на дату оплаты и получения документов у «Ромашки» складывается не надежда, а доказуемая рекламная услуга. Если исполнитель обычное физлицо, расчёт надо было бы перестроить: договор ГПХ, НДФЛ и взносы.

Типичная ситуация: ИП Соколов на УСН 15% заказал у владельца городского паблика рекламный пост за 25 000 рублей. Пост действительно вышел, но был без маркировки; администратор прислал только картинку. ИП не должен делать вид, что ничего не произошло. Он запрашивает сведения о размещении, ERID и документы, выясняет, кто по договору передавал данные в ОРД, и сохраняет всю переписку. При этом сам расход можно защищать договором, актом, платёжным документом и доказательствами реального поста; маркировку нужно исправлять в пределах того, что ещё возможно по правилам площадки и ОРД, а не «исправлять» прошлое фиктивным актом.

Мой вывод в обоих примерах простой. Первый вопрос — была ли услуга и можете ли вы это показать. Второй — правильно ли она оформлена по рекламным правилам. Нельзя подменять один вопрос другим. Но ждать проверки, чтобы впервые запросить акт, — плохая стратегия в обоих случаях.

Ставка 15% в примере — базовая. Регион может установить пониженную ставку, поэтому свой эффект считайте по ставке, применяемой именно вами.

Что проверить до следующей интеграции

Я бы не начинала с попытки сделать договор на двадцать страниц. Для малого бизнеса важнее дисциплина в пяти действиях: проверить исполнителя, согласовать предмет, определить маркировку, оплатить по документам и сразу сохранить результат. Это занимает меньше времени, чем потом искать удалённую сторис по чужим телефонам.

Если бюджет небольшой и блогер отказывается дать договор, акт, чек НПД или хотя бы внятный отчёт, мой практический совет — не уменьшать на эту сумму налог. Можно платить за маркетинговый эксперимент из денег бизнеса, но не стоит заставлять учёт изображать то, чего нельзя подтвердить. Экономия на налоге редко оправдывает спор, особенно когда доказательства отсутствуют с самого начала.

И отдельно для ИП на УСН «доходы» с объектом 6%: рекламные траты не уменьшают налоговую базу, поэтому спор о расходе для УСН у вас не стоит. Документы и маркировка всё равно нужны: для подтверждения деловой операции, статуса контрагента и соблюдения Закона о рекламе.

При сомнении оставьте расход вне КУДиР до получения документов. Внести подтверждённый расход позже безопаснее, чем сначала заявить его, а затем объяснять, почему реклама существует только в памяти исполнителя.

Как это было у моего клиента: реклама у блогера без акта чуть не стала личным расходом

Мы взяли на обслуживание ИП Крылова — интернет-магазин товаров для дома на УСН «доходы минус расходы». В июне предприниматель перевёл блогеру 48 000 рублей за две рекламные интеграции в соцсети. На руках был только чек самозанятого и несколько сообщений: блогер обещал выпустить ролики до конца месяца.

Первое, что я проверила, — можно ли по этим документам понять, какую именно услугу получил ИП. Нельзя: в чеке стояло общее «рекламные услуги», договора не было, ссылки на публикации никто не сохранил, а в назначении платежа значилось просто «оплата». Для расхода на УСН этого слишком мало: налоговой нужно увидеть не только перевод денег, но и реальную, связанную с бизнесом рекламу.

Мы быстро связались с блогером и оформили договор датой доработки, но с описанием фактически согласованных условий: две интеграции, площадка, товар, стоимость каждой публикации и период размещения. Затем получили акт на 48 000 рублей, отчёт со ссылками, скриншотами статистики и датами выхода роликов. Отдельно попросили указать ERID по каждой интеграции и приложили подтверждения маркировки к отчёту.

Один ролик к тому моменту уже был удалён, поэтому мы не стали делать вид, что его не было. Блогер предоставил скриншоты публикации, данные охвата и пояснение о сроке размещения; я предупредила клиента, что по удалённому материалу доказательств всегда меньше и в следующий раз ссылки и скриншоты нужно сохранять в день выхода рекламы. Второй ролик оставался доступен, его ссылку мы зафиксировали вместе с карточкой рекламируемого товара на сайте ИП.

В итоге расходы включили в КУДиР после оплаты и получения полного комплекта документов. Клиент уменьшил налоговую базу на 48 000 рублей, но главное — у него появился понятный порядок работы с рекламой: сначала условия и документы, потом оплата, а не наоборот.

Чек самозанятого подтверждает оплату, но не заменяет договор, акт и доказательства того, что реклама действительно вышла.

Названия компаний в разборе условные: данные клиентов я не раскрываю.

Частые вопросы

Можно ли учесть на УСН перевод блогеру без акта?

Обычно это рискованно. Платёж подтверждает расчёт, но не доказывает содержание и факт рекламной услуги. Соберите хотя бы договор или заказ, акт либо отчёт, ссылки и скриншоты публикации.

Нужен ли акт от самозанятого блогера?

Чек НПД обязателен для подтверждения расчёта с самозанятым, но он не всегда раскрывает объём рекламы. Поэтому я рекомендую акт или подробный отчёт: они подтверждают, что именно было размещено.

Можно ли признать расход, если блогер не поставил ERID?

Сам по себе пропуск маркировки не назван в НК РФ основанием для отказа в расходе. Но нарушение Закона о рекламе создаёт самостоятельный риск, а реальность услуги придётся подтвердить особенно аккуратно.

Уменьшает ли реклама налог при УСН 6%?

Нет. При объекте «доходы» рекламные расходы не уменьшают базу. Однако договор, документы исполнителя и соблюдение правил маркировки остаются необходимыми.

На что опираемся